Marca Continente

Quando, há um par de anos, o Continente decidiu repensar o desenho da sua gama de produtos, lembro-me de pensar que tinha sido um passo em falso. Na altura, falei disto com alguns colegas, e a opinião generalizada parecia ser a de que algumas das embalagens não tinham sido devidamente pensadas, particularmente ao nível cromático. Se por um lado o Continente procurou normalizar o aspecto gráfico dos seus produtos, algo até então completamente esquecido pela multinacional, atribuindo-lhes um esquema de cores de acordo com a categoria a que pertence cada produto, por outro não havia como negar que uma garrafa de água com rótulo e tampa em tons de vermelho parecesse incrivelmente despropositado. Esse era um problema que, parecia-me, acabava por se sobrepor a todo o conceito da mudança, por muito válidos que fossem os motivos que a originaram – não raras vezes dei por mim a desviar o pacote do leite, acreditando tratar-se de vinho ou sumo, e a procurar a embalagem branca e azul ou verde (consoante magro ou meio-gordo)¹ a que desde cedo me habituei.

Ocorreu-me, no entanto, no outro dia, se não seria esta relação com o aspecto exterior dos produtos que consumimos puramente cultural. Por outras palavras, não nos teremos nós acomodado de certa forma ao aspecto das coisas, e criado para elas um modelo que, se quebrado, pode interferir com a correcta percepção desse produto? Alguns destes condicionamentos podem ser parcialmente entendidos como naturais, e resultantes do acto de observação do universo – é natural, por exemplo, associar o azul à água, o branco ao leite e o roxo ao vinho -, mas até aí se faz sentir a pressão cultural – a água que ingerimos, por exemplo, é incolor, qualquer associação cromática é feita por indução².

Esta questão não é nova, e tem sido exaustivamente abordada por psicólogos da percepção desde há largos anos – particularmente no que diz respeito à forma como diferentes culturas se relacionam com as mesmas cores de modo distinto – mas ganha novas dimensões quando interfere com o processo de criação de um designer gráfico. Se por um lado é obrigação do designer certificar-se de que a comunicação entre o produto e o seu utilizador final é bem sucedida, por outro parece muito redutor acreditar que há relações causa-efeito imutáveis na produção gráfica. Aceitar isso é, de certo modo, minar a evolução do design gráfico enquanto disciplina, enquanto profissão e enquanto serviço de interesse público.

O rebranding da gama de produtos da marca Continente³ tem uma intenção muito clara, e acredita nela ao ponto de estar disposto a reconfigurar a expectativa do seu público-alvo, aquilo que o utilizador final espera que seja um pacote de leite. Nesse sentido, a capacidade de comunicar um pacote de leite como sendo um pacote de leite não depende unicamente da expectativa ou da norma cultural, e é apenas mais um factor, cuja relevância no processo criativo pode ser minorada sem prejuízo do efeito surtido – arriscaria mesmo a dizer que tal não acontece vezes suficientes.

Artigo de Quarta-feira, 2 de Setembro, 2009 às 0:55, arquivado em Design Gráfico, Sociedade. Pode seguir os comentários a esta entrada através do feed RSS 2.0. Pode comentar ou criar um Trackback para aqui, no seu site.